Tim Wu, professeur de droit à Columbia, est un juriste reconnu entre autres pour avoir popularisé le principe de neutralité du Net, au début des années 2000 (voir l'article en question).
Dans cet essai très dense, non traduit à ce jour en Français (!), il dresse une histoire de la marchandisation de l'attention depuis le XIXème siècle jusqu'à nos jours. Attaché à des notions juridiques fondamentales (la distinction domaine privé et domaine public, l'articulation de la norme et la loi, le rôle des institutions dans la protection des individus, etc.), il nous raconte comment nous en sommes venus à accepter le principe que notre attention relevait comme n'importe quel autre bien d'une possible mise en concurrence politique ou commerciale.
L'évolution des pratiques publicitaires commerciales et politiques lui permet d'étudier la manière dont chaque époque médiatique s'est construite, depuis les premiers tabloïds américains du début du XIXème siècle jusqu'à l'Internet que nous connaissons aujourd'hui, autour de la captation organisée de l'attention (le fameux principe du "je te donne quelque chose de gratuit et je revends ton attention"). Tim Wu ne se contente d'ailleurs pas de dresser la généalogie de cette industrie, il évoque aussi les mouvements récurrents de contestation et de révolte qu'elle a provoqués, lorsque de façon cyclique les citoyens prennent conscience que l'exploitation de leur attention revient à une exploitation non souhaitée de leur personne...
Saviez-vous qu'à Paris au XIXème avaient lieu les premières révoltes "antipubs", contraignant la ville à interdire l'affichage sauvage des posters de cabarets aujourd'hui passés à une postérité artistique grâce à Chéret et Toulouse-Lautrec ? Dernier exemple en date, Sao Paulo qui en 2006 interdisait tout affichage commercial, faisant le bonheur des habitants...
Politique quand la publicité devient le bras armé d'un gouvernement (propagande), commerciale quand elle est organisée par des acteurs privés, cette course menée par les marchands d'attention emprunte des chemins récurrents, brouillant constamment les frontières entre la sphère privée et la sphère publique ou commerciale. Dans un monde où la sanctuarisation des temps et des lieux n'est plus l'apanage de l'Eglise, existe-t-il encore une frontière entre notre vie privée et notre existence purement commerciale ? Quels espaces et quels temps juge-t-on aujourd'hui utiles d'être préservés de la publicité ? L'école, le bureau, la maison, peuvent-ils être reconquis et arrachés des mains des annonceurs ?
L'histoire des marchands d'attention est une histoire aux racines principalement américaines, mais qui emprunte aussi aux révolutions industrielles et médiatiques européennes. Presse écrite, radio, télévision : c'est une histoire combinée du capitalisme et de sa capacité inégalée à renaître de ses cendres et à aspirer les oppositions pour mieux les recycler, la dernière en date étant les espoirs déçus des pionniers du Web :
"Le World Wide Web, conçu par des chercheurs, était censé porter un coup fatal à la commercialisation des moyens de communication, mais force est de constater qu'il en a été différemment : la publicité devient toujours moins palpable et plus intrusive, et les gens redécouvrent leur goût pour les choses "gratuites". Il est difficile d'imaginer qu'un commerce aussi merveilleusement simple - capturer l'attention des gens en échange d'un peu de divertissement pour la revendre ensuite à des entreprises sponsorisant ce divertissement - ait pu subsister".
Reliant l'évolution historique et politique récente, jusqu'à l'élection de D. Trump, aux mouvements affectant l'industrie de captation de l'attention le lecteur y trouvera des clefs pour comprendre les mouvements de contestation contemporains, dans ce que Wu espère être un nouvel Human reclamation project :
"La question la plus importante que pose ce livre n'est pas celle de savoir si la publicité est bonne ou mauvaise, ou si c'est un mal nécessaire. La question la plus urgente de notre époque n'est pas de savoir comment les marchands d'attention doivent mener leur activité, mais plutôt où et quand. Notre société a malheureusement négligé ce que dans d'autres contextes nous appellerions les règles de "zonage", la régulation de l'activité commerciale au sein des lieux dans lesquels nous vivons, concrètement et métaphoriquement. C'est une question intimement liée à la façon dont nous valorisons ce qui à l'époque pouvait encore être appelé notre vie privée."
Appelant de ses vœux une régulation modernisée et affinée des pratiques publicitaires par la loi, l'auteur espère également une inflexion générale de l'ingénierie technique et commerciale vers des objectifs "éthiques". De ce point de vue il se rapproche des objectifs portés par Tristan Harris au sein du Center for Human Technology.
Citant enfin William James, qui bien avant l'avènement du capitalisme publicitaire, rappelait joliment que notre vie se mesurait ultimement à ce à quoi nous avions attaché notre attention, cet essai constituera sans nul doute une référence incontournable dans laquelle piocher et asseoir sa réflexion sur le chemin de la reconquête de l'attention.
Quatrième de couverture :
Ours is often called an information economy, but at a moment when access to information is virtually unlimited, our attention has become the ultimate commodity. In nearly every moment of our waking lives, we face a barrage of efforts to harvest our attention. This condition is not simply the byproduct of recent technological innovations but the result of more than a century’s growth and expansion in the industries that feed on human attention. Wu’s narrative begins in the nineteenth century, when Benjamin Day discovered he could get rich selling newspapers for a penny. Since then, every new medium—from radio to television to Internet companies such as Google and Facebook—has attained commercial viability and immense riches by turning itself into an advertising platform. Since the early days, the basic business model of “attention merchants” has never changed : free diversion in exchange for a moment of your time, sold in turn to the highest-bidding advertiser. Full of lively, unexpected storytelling and piercing insight, The Attention Merchants lays bare the true nature of a ubiquitous reality we can no longer afford to accept at face value.Tim Wu, The attention merchants, The epic scramble to get inside our heads, Knopf Publishing, oct. 2016.
Site de l'éditeur : https://www.penguinrandomhouse.com/books/234876/the-attention-merchants-by-tim-wu/9780804170048/