Tim Wu, The attention merchants, The epic scramble to get inside our heads, Knopf Publishing, oct. 2016. 

Tim Wu, professeur de droit à Columbia, est un juriste reconnu entre autres pour avoir popularisé le principe de neutralité du Net, au début des années 2000 (voir l’article en question).

Dans cet essai très dense, non traduit à ce jour en Français (!), il dresse une histoire de la marchandisation de l’attention depuis le XIXème siècle jusqu’à nos jours. Attaché à des notions juridiques fondamentales (la distinction domaine privé et domaine public, l’articulation de la norme et la loi, le rôle des institutions dans la protection des individus, etc.), il nous raconte comment nous en sommes venus à accepter le principe que notre attention relevait comme n’importe quel autre bien d’une possible mise en concurrence politique ou commerciale.

L’évolution des pratiques publicitaires commerciales et politiques lui permet d’étudier comment chaque époque médiatique s’est construit, depuis les premiers tabloïds américains du début du XIXème siècle jusqu’à l’Internet que nous connaissons aujourd’hui, autour de la captation organisée de l’attention (le fameux principe du « je te donne quelque chose de gratuit et je revends ton attention »). Tim Wu ne se contente d’ailleurs pas de dresser la généalogie de cette industrie, il évoque aussi les mouvements récurrents de contestation et de révolte qu’elle a provoqués, lorsque de façon cyclique les citoyens prennent conscience que l’exploitation de leur attention revient à une exploitation non souhaitée de leur personne…

Saviez-vous qu’à Paris au XIXème avait lieu les premières révoltes « antipubs », contraignant la ville à interdire l’affichage sauvage des posters de cabarets aujourd’hui passés à une postérité artistique grâce à Chéret et Toulouse-Lautrec ? Dernier exemple en date, Sao Paulo qui en 2006 interdisait tout affichage commercial, faisant le bonheur des habitants…

Politique quand la publicité devient le bras armé d’un gouvernement (propagande), commerciale quand elle est organisée par des acteurs privés, cette course emprunte des chemins récurrents, brouillant constamment les frontières entre la sphère privée et la sphère publique ou commerciale. Dans un monde où la sanctuarisation des temps et des lieux n’est plus l’apanage de l’Eglise, existe-t-il encore une frontière entre notre vie privée et notre existence purement commerciale ? Quels espaces et quels temps juge-t-on aujourd’hui utiles d’être préservés de la publicité ? L’école, le bureau, la maison, peuvent-ils être reconquis et arrachés des mains des annonceurs ?

Quand la publicité à la radio n’était pas concevable…

L’histoire des marchands d’attention est une histoire principalement américaine, mais qui emprunte aussi aux révolutions industrielles et médiatiques européennes. Presse écrite, radio, télévision : c’est une histoire combinée du capitalisme et de sa capacité inégalée à renaître de ses cendres et à aspirer les oppositions pour mieux les recycler, la dernière en date étant les espoirs déçus des pionniers du Web : 

« But taking the long view, as our story does, such revolts against advertising must be seen as part of a larger dynamic. We are speaking, after all, of an industry left for dead at least four separate times over the past hundred years. Again and again, it has seemed as if the party was over, that consumers had fled once and for all, and yet the attention merchants have always found a way to overgrow the bright new machines that seemed to be hacking through the old-growth foliage. The 1960s, the very zenith of anticommercialism, remarkably left the attention merchants stronger than they’d ever been. The World Wide Web, designed by research scientists, was supposed to strike a fatal blow against commercialism in communications, but these things have a logic of their own: Advertising always become less anoying and intrusive, and people rediscover their taste for « free » stuff. In this long view, it is hard to imagine that a business with such a marvelously simple premise – capture people’s attention in exchange for a little fun and then resell it to firms sponsoring the amusement – might simply wither away.

Reliant l’évolution historique et politique récente, jusqu’à l’élection de D. Trump, aux mouvements affectant l’industrie de captation de l’attention le lecteur y trouvera des clefs pour comprendre les mouvements de contestation contemporains, dans ce que Wu espère être le nouvel Human reclamation project :  

« The most urgent question raised by this book does not, however, relate to the eternal debate over wether advertising is good, bad, or a necessary evil. The most pressing question in our times is not how the attention merchants should conduct business, but where and when. Our society has been woefully negligent about what in other contexts we would call the rules of zoning, the regulation of commercial activity where we live, figuratively and literally. It is a question that goes to the heart of how we value what used to be called our privates lives.

Appelant de ses vœux une régulation modernisée et affinée des pratiques publicitaires par la loi, l’auteur présage également une inflexion générale de l’ingénierie technique et commerciales vers des objectifs « éthiques ». De ce point de vue il se rapproche des objectifs portés par Tristan Harris au sein du Center for Human Technology.  

Citant enfin William James, qui bien avant l’avènement du capitalisme publicitaire, rappelait joliment que notre vie se mesurait ultimement à ce à quoi nous avions attaché notre attention, cet essai constituera sans nul doute une référence incontournable dans laquelle piocher et asseoir sa réflexion sur le chemin de la reconquête de l’attention. 

 

Florent Souillot, membre du collectif Lève les Yeux !